Traducido del título en inglés: International marketing, 10 ed.

 PARTE 1 El entorno del marketing internacional -- 1
 1 Impulsores del entorno global -- 3
 El mercado internacional 1.1: Las tendencias globales imponen nuevos requerimientos de marketing estratégico -- 3
 Definición de marketing internacional -- 5
 El mercado internacional 1.2: Ambiente y sustentabilidad: un reto global para las ideas -- 6
 Importancia del comercio mundial -- 7
 Vínculos globales -- 8
 El mercado internacional 1.3: Nuevas fuentes de outsourcing -- 9
 Repercusiones sobre la política interior -- 12
 Oportunidades y desafíos en el marketing internacional -- 13
 El mercado internacional 1.4: Los consumidores emergentes le sonríen a Coca-Cola y a las empresas de bienes de consumo -- 14
 Las metas de este libro -- 15
 Resumen -- 18
 Términos clave -- 19
 Preguntas para discusión -- 19
 Ejercicios en Internet -- 19
 Lecturas recomendadas -- 20
 Notas fi nales -- 20
 APÉNDICE A Un breve repaso del marketing -- 21
 Marketing estratégico -- 22
 Selección del mercado meta -- 22
 Gerencia de marketing -- 23
 El proceso de marketing -- 24
 Términos clave -- 24
 Notas finales -- 24
 APÉNDICE B Perspectivas geográficas sobre el marketing internacional -- 25
 Ubicación -- 25
 Lugar -- 26
 Características naturales -- 26
 Características humanas -- 27
 Interacción -- 28
 Movimiento -- 29
 Región -- 31
 Términos clave -- 31
 2 Marcos de referencia y política del comercio internacional -- 32
 El mercado internacional 2.1: Glosario de un negociador comercial: lo que dijeron y lo que en realidad quisieron decir -- 32
 La dimensión histórica -- 33
 El mercado internacional 2.2: El pirata de los tiempos modernos -- 34
 División global -- 36
 Instituciones transnacionales que afectan al comercio mundial 36 Organización Mundial de Comercio (OMC) -- 36
 El mercado internacional 2.3: El miembro faltante de la OMC -- 38
 El Fondo Monetario Internacional -- 39
 El Banco Mundial -- 40
 Instituciones regionales -- 41
 Comparación de las posiciones comerciales -- 42
 Un diagnóstico de la posición comercial de Estados Unidos -- 42
 Impacto del comercio y la inversión -- 45
 El efecto del comercio -- 45
 El efecto de la inversión internacional -- 45
 Respuestas de la política a los problemas comerciales -- 46
 Restricciones de las importaciones -- 46
 Esfuerzos de promoción de las exportaciones -- 51
 Una perspectiva estratégica de las políticas de comercio e inversión -- 52
 La perspectiva de Estados Unidos -- 52
 Una perspectiva internacional -- 53
 El mercado internacional 2.4: La realidad del comercio electrónico -- 54
 Resumen -- 55
 Términos clave -- 56
 Preguntas para discusión -- 56
 Ejercicios en Internet -- 56
 Lecturas recomendadas -- 57
 Notas finales -- 57
 3 El rol de la cultura -- 58
 El mercado internacional 3.1: IMAX amplía su presencia -- 58
 Definición de cultura -- 61
 El mercado internacional 3.2: De Hollywood a Bollywood -- 63
 Los elementos de la cultura -- 64
 Idioma -- 65
 Lenguaje no verbal -- 67
 Religión -- 68
 Valores y actitudes -- 70
 Modales y costumbres -- 71
 Elementos materiales -- 73
 Estética -- 74
 El mercado internacional 3.3: MMB global; una historia en tres actos -- 75
 Educación -- 76
 Instituciones sociales -- 76
 Fuentes de conocimiento cultural -- 77
 Análisis cultural -- 79
 El reto de la capacitación -- 83
 Cómo hacer que funcione la cultura para el éxito de marketing -- 84
 El mercado internacional 3.4: Conciencia cultural en línea -- 85
 Adoptar la cultura local -- 85
 Construir relaciones -- 86
 Contratación de empleados locales para adquirir conocimiento cultural -- 86
 Ayudar a que los empleados le entiendan -- 86
 Adaptar los productos y procesos a los mercados locales -- 87
 Coordinar por región -- 87
 Resumen -- 87
 Términos clave -- 87
 Preguntas para discusión -- 88
 Ejercicios en Internet -- 88
 Lecturas recomendadas -- 89
 Notas finales -- 89
 4 El entorno económico -- 91
 El mercado internacional 4.1: Mercado global de la clase media -- 91
 Características del mercado -- 95
 Población -- 95
 Infraestructura -- 102
 Impacto del entorno económico sobre el desarrollo social -- 104
 Integración económica regional -- 107
 La Integración Europea -- 108
 El Tratado de Libre Comercio de América del Norte -- 109
 El mercado internacional 4.2: El TLCAN remodela los mercados minoristas -- 111
 Integración en América Latina -- 113
 Integración en Asia -- 114
 Integración en África y Medio Oriente -- 115
 Mercados emergentes -- 116
 El mercado internacional 4.3: Las economías del Golfo están vinculadas con Oriente y Occidente -- 117 Ajustar la estrategia de entrada -- 120
 Administrar la accesibilidad -- 122
 Invertir en distribución -- 122
 Construir marcas sólidas -- 122
 Desarrollo de mercados -- 122
 Investigar -- 123
 Crear poder de compra -- 123
 Ajustar las soluciones locales -- 123
 Mejorar el acceso -- 123
 Modelar las aspiraciones -- 124
 Integración económica y la empresa internacional -- 125
 Efectos del cambio -- 125
 Planeación estratégica -- 125
 Reorganización -- 125
 Cabildeo (lobbying) -- 126
 Resumen -- 126
 Términos clave -- 127
 Preguntas para discusión -- 127
 Ejercicios en Internet -- 128
 Lecturas recomendadas -- 128
 Notas finales -- 129
 5 El entorno político y legal -- 131
 El mercado internacional 5.1: “Por supuesto que soy un jugador principal” -- 131
 Entorno político y legal del país de origen -- 133
 Embargos y sanciones -- 133
 Controles de exportación -- 135
 Un nuevo entorno para los controles de exportación -- 137
 El mercado internacional 5.2: Controles internacionales de las exportaciones -- 139
 Controles a la importación -- 140
 Regulación de la conducta de negocios internacional -- 141
 Entorno político y legal del país anfitrión -- 142
 Acción y riesgo políticos -- 142
 El mercado internacional 5.3: Baidu, no Google, es la palabra clave para buscar en China -- 144
 Diferencias y restricciones legales -- 147
 El mercado internacional 5.4: El arzobispo y la ley -- 148
 Políticas y leyes de influencia -- 149
 Relaciones internacionales -- 150
 Política internacional -- 151
 Derecho internacional -- 151
 Terrorismo y marketing internacional -- 152
 Aspectos éticos -- 156
 Gobierno corporativo y responsabilidad -- 157
 El mercado internacional 5.5: ¿La contaminación importa? -- 158
 Propiedad intelectual -- 159
 Soborno y corrupción -- 161
 Resumen -- 163
 Términos clave -- 164
 Preguntas para discusión -- 164
 Ejercicios en Internet -- 165
 Lecturas recomendadas -- 165
 Notas finales -- 165
 CASOS 1 Súper alimentos: Camu Camu en Perú -- 167
 El potencial de los productos nativos: Camu Camu -- 167
 Cómo entender las barreras del mercado -- 168
 Mercado de Estados Unidos -- 168
 El mercado de la Unión Europea -- 168
 Navitas Naturals’ apuesta por los alimentos funcionales -- 168
 Identificación de una estrategia -- 169
 Preguntas para discusión -- 169
 Notas finales -- 169
 Productores africanos en el comercio de fl ores y follaje -- 171
 Flores -- 171
 Follaje -- 171
 Mercado para las flores y el follaje de África -- 171
 Uso de flores y ramos en áfrica -- 172
 La cadena de las flores -- 172
 Estructura de producción -- 172
 Ghana -- 173
 Etiopía -- 174
 Kenia -- 174
 Factores de éxito -- 175
 El comercio de fl ores en Europa -- 175
 El rol de Holanda y el mercado de subastas en la cadena fl oral -- 175
 ¿Hasta qué grado los productores africanos pueden mantener su presencia en esta cadena? -- 175 Preguntas para discusión -- 176
 PARTE 2 Cómo encontrar clientes globales -- 177
 6 Mercados de consumo, industrial y gubernamental -- 179
 El mercado internacional 6.1: Apple tiene como mercado meta los consumidores globales -- 179 Impulsores del consumidor global -- 181
 El consumidor global -- 182
 Influencias en el consumidor global -- 184
 Estatus económico -- 184
 Nivel tecnológico -- 185
 El mercado internacional 6.2: Surgimiento de la clase media global -- 186
 Motivos personales -- 187
 El mercado internacional 6.3: El enorme mercado de consumo en China -- 188
 Cultura -- 189
 Factores sociales -- 189
 Factores situacionales -- 190
 Efectos del país de origen -- 191
 El comprador industrial -- 192
 Influencias sobre el comprador industrial global -- 193
 Cultura -- 193
 Etapa de desarrollo económico -- 194
 El mercado internacional 6.4: El aumento del nivel de consumo y la sustentabilidad -- 195
 Factores situacionales nacionales -- 196
 El comprador gubernamental -- 196
 Marketing para consumidores globales -- 197
 Identificación de clientes meta globales -- 197
 Desafíos del país de origen -- 199
 Administración global de las relaciones con el cliente -- 200
 Venta a gobiernos -- 200
 Resumen -- 202
 Términos clave -- 202
 Preguntas para discusión -- 203
 Ejercicios en Internet -- 203
 Lecturas recomendadas -- 204
 Notas finales -- 204
 7 Planeación estratégica -- 206
 El mercado internacional 7.1: Impulsando el crecimiento en nuevos mercados -- 206
 Marketing global -- 207
 Impulsores de la globalización -- 208
 Factores de mercado -- 208
 Factores de costo -- 209
 Factores del entorno -- 210
 Factores de competencia -- 211
 El mercado internacional 7.2: Empresas nacidas globales y empresarios sociales -- 212
 El resultado -- 212
 El proceso de la planeación estratégica -- 213
 Cómo entender y ajustar la estrategia central -- 214
 Formulación de la estrategia de marketing global -- 216
 El mercado internacional 7.3: El estado de ánimo del mundo -- 221
 Desarrollo del programa de marketing global -- 222
 Implementación del marketing global -- 224
 La empresa local en el entorno global -- 227
 El mercado internacional 7.4: Los mercados emergentes enfrentan a los gigantes globales contra los rivales locales -- 230
 Resumen -- 231
 Términos clave -- 231
 Preguntas para discusión -- 231
 Ejercicios en Internet -- 231
 Lecturas recomendadas -- 233
 Notas finales -- 233
 8 Análisis de personas y mercados -- 235
 El mercado internacional 8.1: Investigación en negocios y futbol -- 235
 Definición del problema -- 236
 Investigación nacional e internacional -- 237
 Nuevos parámetros -- 237
 Nuevos entornos -- 237
 Número de factores que intervienen -- 237
 Definición más amplia de competencia -- 237
 Reconocimiento de la necesidad de investigar -- 238
 Beneficios de la investigación -- 239
 Determinación de los objetivos de la investigación -- 239
 Internacionalización: exportaciones -- 239
 Internacionalización: importaciones -- 240
 Expansión del mercado -- 241
 Determinación de los requerimientos de información secundaria -- 241
 Fuentes de datos -- 241
 El mercado internacional 8.2: ¿Y si necesita información sobre Europa? -- 242
 Evaluación de los datos -- 245
 Análisis e interpretación de datos secundarios -- 245
 El proceso de investigación primaria -- 246
 Determinación de los requerimientos de información -- 246
 Investigación industrial frente a investigación del consumidor -- 247
 Determinación de la administración de la investigación -- 247
 Determinación de la técnica de investigación -- 249
 El mercado internacional 8.3: Excelencia en la investigación internacional -- 253
 Diseño del cuestionario de la encuesta -- 255
 Formulación del plan de muestreo -- 258
 Recolección de datos -- 258
 El mercado internacional 8.4: ¡Verifiquen las traducciones! -- 259
 Análisis e interpretación de datos primarios -- 259
 Presentación de los resultados de la investigación -- 259
 Seguimiento y revisión -- 260
 Investigación por Internet -- 260
 El sistema de información internacional -- 262
 Exploración del entorno -- 263
 Estudios Delphi -- 264
 Construcción de escenarios -- 264
 Resumen -- 265
 Términos clave -- 266
 Preguntas para discusión -- 266
 Ejercicios en Internet -- 266
 Lecturas recomendadas -- 267
 Notas finales -- 267
 APÉNDICE A: Fuentes de información sobre temas de marketing -- 269
 Unión Europea -- 269
 Organización de las Naciones Unidas -- 270
 Gobierno de Estados Unidos -- 270
 Organizaciones seleccionadas -- 271
 Índices de publicaciones -- 273
 Directorios -- 273
 Informes periódicos, diarios y revistas -- 273
 Bases de datos de comercio seleccionadas -- 274
 Referencias de publicaciones comerciales con palabras clave bibliográficas -- 274
 Referencias de publicaciones comerciales con resúmenes -- 274
 Texto completo de publicaciones comerciales -- 274
 Estadística -- 275
 Información de precios -- 275
 Registros de empresas -- 275
 Oportunidades de comercio, licitaciones -- 275
 Aranceles y reglamentos de comercio -- 275
 Normativa -- 275
 Información sobre embarques -- 275
 Otros -- 275
 APÉNDICE B La estructura de una guía comercial por país -- 276
 El servicio comercial de Estados Unidos -- 276
 Negocios en China -- 276
 Tabla de contenido -- 276
 9 Entrada y expansión en los mercados -- 279
 El mercado internacional 9.1: La innovación de productos puede provenir principalmente de China -- 279 Estímulos para la internacionalización -- 281
 Estímulos proactivos -- 281
 Estímulos reactivos -- 282
 Agentes de cambio -- 283
 Agentes de cambio internos -- 283
 Agentes de cambio externos -- 285
 Internacionalización -- 285
 Exportación -- 286
 Empresas de administración de exportaciones -- 287
 Empresas comercializadoras -- 288
 Comercio electrónico -- 289
 Licenciamiento y franquiciamiento -- 290
 Licenciamiento -- 290
 El mercado internacional 9.2: ¿Aumentará el mercado internacional de la marca Tazo gracias a un acuerdo de licenciamiento para su fabricación, marketing y distribución? -- 290
 Franquiciamiento -- 292
 Inversión extranjera directa -- 294
 Principales inversionistas extranjeros -- 294
 Razones para realizar inversión extranjera directa -- 295
 Una perspectiva sobre los inversionistas extranjeros directos -- 298
 Tipos de propiedad -- 299
 El mercado internacional 9.3: Inversión extranjera directa en Vietnam: lo bueno y lo malo -- 300
 Resumen -- 304
 Términos clave -- 305
 Preguntas para discusión -- 305
 Ejercicios en Internet -- 305
 Lecturas recomendadas -- 306
 Notas finales -- 306
 10 Organización, implementación y control del marketing -- 308
 El mercado internacional 10.1: Conocer y mejorar la vida de las personas -- 308
 Estructura organizacional -- 310
 Diseños organizacionales -- 310
 Evolución de las estructuras organizacionales -- 318
 El mercado internacional 10.2: Más allá de la matriz -- 318
 Implementación -- 320
 Lugar de la toma de decisiones -- 320
 Factores que afectan la estructura y la toma de decisiones -- 321
 La organización global en red -- 322
 Promover la cooperación global interna -- 324
 El rol de las organizaciones por país -- 327
 Control -- 329
 Tipos de controles -- 329
 El mercado internacional 10.3: Intercambio internacional de las mejores prácticas -- 330
 El mercado internacional 10.4: Aculturación corporativa -- 333
 Ejercicio del control -- 334
 Resumen -- 335
 Términos clave -- 336
 Preguntas para discusión -- 336
 Ejercicios en Internet -- 337
 Lecturas recomendadas -- 338
 Notas finales -- 338
 CASOS 2 Trabajando hacia una mejor visión -- 341
 Antecedentes de la empresa -- 341
 Estrategia de Essilor -- 341
 Segmentos de negocios -- 342
 Estructura de la industria de lentes oftálmicos -- 342
 Proveedores de materias primas -- 343
 Fabricantes de lentes -- 343
 Acabadores y distribuidores de lentes -- 343
 Minoristas -- 343
 Tendencias en la industria óptica -- 344
 Demografía -- 344
 Ventas al detalle -- 344
 Ubicaciones geográficas -- 344
 Productos sustitutos -- 344
 Mercados de reemplazo -- 345
 Programas de seguros -- 345
 Competencia -- 345
 Hoya -- 345
 Carl Zeiss-Sola -- 345
 Rodenstock -- 345
 Preguntas para discusión -- 345
 Notas finales -- 345
 La Casa de Las Botas -- 346
 Los inicios y la filosofía de la empresa -- 346
 La internacionalización de una pequeña empresa -- 346
 Explicación del éxito desde Argentina -- 347
 Dos segmentos de clientes de alto nivel -- 348
 Botas de alto valor -- 348
 Canales de distribución directos e indirectos -- 349
 Poca publicidad, mucha promoción de boca en boca -- 350
 ¿El pago de un mes por un par de botas? -- 350
 Preguntas para discusión -- 351
 PARTE 3 La mezcla de marketing global -- 353
 11 Administración del producto y marcas globales -- 355
 El mercado internacional 11.1: ¿Las marcas globales son la ruta a seguir? -- 355
 Variables del producto -- 357
 Estandarización frente a adaptación -- 358
 Factores que afectan a la adaptación -- 359
 El entorno del mercado -- 360
 Regulaciones del gobierno -- 360
 Barreras no arancelarias -- 361
 Características, expectativas y preferencias del cliente -- 362
 Desarrollo económico -- 364
 Ofertas de los competidores -- 365
 Clima y geografía -- 365
 Características del producto -- 365
 Constituyentes y contenido del producto -- 366
 Branding (creación de marca) -- 366
 Empaque -- 367
 El mercado internacional 11.2: Cuando hay algo más en un nombre -- 368
 Apariencia -- 369
 Método de operación o uso -- 369
 Calidad -- 370
 Servicio -- 370
 Efectos del país de origen -- 370
 Consideraciones de la empresa -- 371
 Desarrollo de productos global -- 372
 El mercado internacional 11.3: Estrategia de automóviles del nuevo mundo -- 373
 El proceso de desarrollo de productos -- 374
 Ubicación de las actividades de investigación y desarrollo -- 376
 La organización de desarrollo de productos global -- 378
 La prueba de nuevos conceptos de producto -- 379
 El lanzamiento del producto global -- 380
 Administración del portafolio de la marca -- 381
 Decisiones de estrategia de la marca -- 383
 Políticas de marca privada -- 385
 Falsificación del producto -- 386
 Resumen 389
 Términos clave 390
 Preguntas para discusión 390
 Ejercicios en Internet 390
 Lecturas recomendadas 392
 Notas finales 392
 12 Marketing de servicios global -- 395
 El mercado internacional 12.1: Marketing de “la nube”: la computación como un servicio -- 395 Diferencias entre servicios y bienes -- 396
 Vínculo entre servicios y bienes -- 397
 Los servicios como unidad -- 397
 El papel de los servicios en la economía de Estados Unidos -- 401
 El papel de los servicios en la economía mundial -- 405
 El mercado internacional 12.2: Islandia se declara en bancarrota -- 406
 Transformaciones globales de los servicios -- 407
 Problemas del comercio internacional en los servicios -- 408
 Problemas de recolección de datos -- 409
 Regulaciones y negociaciones de la comercialización de servicios -- 409
 Participación corporativa en el marketing de servicios internacional -- 411
 Servicios y comercio electrónico -- 411
 Los servicios y la academia -- 412
 Servicios internacionales típicos -- 413
 Inicio de la comercialización de servicios a nivel internacional -- 415
 El mercado internacional 12.3: Contratista de servicios ofrece sustentabilidad en ferias y exposiciones comerciales -- 416
 Implicaciones estratégicas del marketing de servicios internacional -- 417
 Resumen -- 419
 Términos clave -- 419
 Preguntas para discusión -- 419
 Ejercicios en Internet -- 420
 Lecturas recomendadas -- 420
 Notas finales -- 420
 13 Publicidad, promoción y ventas -- 422
 El mercado internacional 13.1: Patrocinio global -- 422
 El proceso de comunicaciones de marketing -- 423
 Planeación de campañas promocionales -- 425
 La audiencia meta -- 425
 Objetivos de la campaña -- 426
 El presupuesto -- 428
 Estrategia de medios -- 428
 El mensaje promocional -- 433
 Enfoque de la campaña -- 435
 Medición de la eficacia de la publicidad -- 439
 Otros elementos promocionales -- 439
 La venta personal -- 439
 El mercado internacional 13.2: Automatización de la fuerza de ventas -- 442
 Marketing directo -- 443
 Promoción de ventas -- 444
 Ferias y misiones comerciales -- 446
 El mercado internacional 13.3: En la feria -- 448
 Relaciones públicas -- 448
 Marketing de patrocinio -- 451
 Resumen -- 453
 Términos clave -- 454
 Preguntas para discusión -- 454
 Ejercicios en Internet -- 454
 Lecturas recomendadas -- 456
 Notas finales -- 456
 14 Estrategias y tácticas de fijación de precios -- 458
 El mercado internacional 14.1: Ahora viene la parte difícil: lograr que paguen por las exportaciones 458 Dinámica del precio -- 459
 Determinación de precios de exportación -- 461
 Estrategia de fijación de precios de exportación -- 461
 Costos relacionados con la exportación -- 464
 Términos de la venta -- 465
 El mercado internacional 14.2: Penetración en mercados extranjeros controlando el transporte de exportación -- 467
 Términos de pago -- 468
 Obtención del pago por las exportaciones -- 471
 Administración del riesgo cambiario -- 473
 Fuentes de financiamiento para la exportación -- 476
 Bancos comerciales -- 476
 Forfaiting y factoring -- 477
 Financiamiento comercial oficial -- 477
 Arrendamiento -- 478
 Fijación de precios dentro de los mercados -- 479
 Objetivos corporativos -- 479
 Costos -- 480
 Demanda y factores del mercado -- 481
 Estructura del mercado y competencia -- 482
 Restricciones del entorno -- 483
 Coordinación de la fijación de precios -- 483
 Fijación de precios de transferencia -- 484
 Uso de precios de transferencia para lograr los objetivos corporativos -- 485
 Retos de la fijación de precios de transferencia -- 486
 El mercado internacional 14.3: El paraíso fiscal que le está ahorrando miles de millones a Google -- 488
 Contracomercio o intercambio compensado -- 489
 ¿Por qué el contracomercio? -- 490
 Tipos de contracomercio -- 490
 Resumen -- 492
 Términos clave -- 492
 Preguntas para discusión -- 493
 Ejercicios en Internet -- 493
 Lecturas recomendadas -- 494
 Notas finales -- 494
 15 Distribución y logística globales -- 496
 El mercado internacional 15.1: Cómo hacer el trabajo de distribución en América Latina -- 496
 Estructura del canal -- 498
 Diseño del canal -- 499
 Clientes -- 500
 Cultura -- 500
 Competencia -- 501
 Objetivos de la empresa -- 501
 Carácter -- 501
 Capital -- 501
 Costo -- 501
 Cobertura -- 502
 Control -- 502
 Continuidad -- 502
 Comunicación -- 502
 El mercado internacional 15.2: Tesco: promesas a la comunidad y prioridades locales -- 503 Administración del canal -- 504
 Selección de intermediarios -- 504
 Contrato de distribución -- 506
 Mercados grises -- 507
 Terminación de la relación de canal -- 509
 Comercio electrónico -- 510
 Logística internacional -- 513
 Administración de la cadena de suministro -- 514
 El impacto de la logística internacional -- 514
 El mercado internacional 15.3: Las cadenas de suministro después del terremoto japonés -- 515
 Nuevas dimensiones de la logística internacional -- 515
 Temas de transporte internacional -- 515
 Infraestructura de transporte -- 516
 Disponibilidad de modos -- 516
 Selección de modos de transporte -- 518
 El embarque internacional -- 520
 Documentación -- 520
 Asistencia con los embarques internacionales -- 521
 Temas de inventarios internacionales -- 521
 Tiempo del ciclo del pedido -- 521
 Niveles de servicio al cliente -- 522
 El inventario como herramienta estratégica -- 522
 Temas de almacenamiento internacional -- 522
 Instalaciones de almacenamiento -- 523
 Outsourcing -- 523
 Zonas comerciales en el extranjero -- 523
 Temas internacionales de empaque -- 524
 Administración de la logística internacional -- 525
 Administración centralizada de la logística -- 525
 Administración descentralizada de la logística -- 525
 Logística por contrato -- 525
 Logística y seguridad -- 526
 El mercado internacional 15.4: Los peligros de los piratas somalíes -- 527
 Reciclaje y logística inversa -- 528
 Resumen -- 528
 Términos clave -- 529
 Preguntas para discusión -- 529
 Ejercicios en Internet -- 530
 Lecturas recomendadas -- 531
 Notas fi nales -- 531
 APÉNDICE A: Elementos de un contrato de distribución -- 533
 CASOS 3 El incidente de Toyota -- 535
 Historia de Toyota -- 535
 El “Estilo Toyota” -- 536
 Manejo de la crisis por parte de Toyota -- 536
 La respuesta del mercado -- 537
 Respuesta de Toyota: análisis -- 537
 Conclusión—538
 Preguntas para discusión -- 539
 Notas finales -- 539
 El Bell Boeing V-22 -- 540
 Offsets 540 Bell Boeing V-22 -- 543
 Impactos en la base industrial estadounidense -- 543
 Preguntas para discusión -- 544
 Notas finales -- 544
 PARTE 4 Liderazgo en el marketing global -- 545
 16 Redes sociales y comunicación -- 547
 El mercado internacional 16.1: Campañas globales de medios sociales de Volkswagen -- 547
 Redes sociales: clave para las relaciones en línea -- 550
 El incremento de los medios sociales -- 552
 Formas de medios sociales -- 552
 ¿Por qué funcionan los medios sociales? -- 553
 Creación de contenido a través de los medios sociales -- 555
 El mercado internacional 16.2: Los incipientes medios sociales en África -- 558
 Dimensiones de marketing de medios sociales -- 559
 Generar exposición para la empresa y sus productos -- 559
 Construir brand equity -- 560
 Dirigir tráfico a los sitios web corporativos -- 560
 Vincularse con otros sitios a través de Internet -- 560
 Aprovechar las redes sociales -- 560
 Generar ruido y difundir viralmente los mensajes específicos -- 561
 Generar ventas de productos -- 561
 Realizar investigación de mercados -- 561
 Desarrollar ideas de nuevos productos y enfoques de marketing -- 562
 Obtener publicidad no pagada a través de los medios de noticias -- 562
 Mejorar las calificaciones en los motores de búsqueda -- 562
 Alcanzar eficacia en costos -- 562
 Desafíos de los medios sociales -- 562
 El mercado internacional 16.3: Medios sociales para recaudar fondos -- 563
 Enviar el mensaje equivocado -- 563
 Recursos intensivos -- 564
 Los resultados son difíciles de medir -- 564
 Falta de acceso -- 564
 Medios sociales y comunicaciones internacionales -- 564
 Publicidad -- 565
 Ventas -- 565
 Relaciones públicas -- 566
 Actividades promocionales -- 566
 Integrar los medios sociales con las comunicaciones tradicionales de marketing -- 567
 Los medios sociales en el mundo -- 567
 Estrategias exitosas de medios sociales en el marketing internacional -- 569
 Entender la diferencia entre los enfoques tradicionales y los medios sociales -- 569
 Comunique su expertise -- 569
 Personalizar el mensaje para la audiencia -- 569
 Identificar como meta un mercado específico -- 570
 Entender sus mercados -- 570
 Monitorear la reputación en línea de su empresa -- 570
 Administrar la información acerca de la empresa y las marcas -- 570
 Resumen -- 571
 Términos clave -- 571
 Preguntas para discusión -- 571
 Ejercicios en Internet -- 572
 Lecturas recomendadas -- 572
 Notas finales -- 573
 17 Liderazgo, responsabilidad social corporativa y sustentabilidad -- 575
 El mercado internacional 17.1: Bonos bancarios y finanzas aristotélicas -- 575
 Liderazgo -- 577
 Reconocer los desafíos y los dilemas de marketing -- 577
 El rol creciente del gobierno -- 579
 Confianza -- 580
 El desafío del liderazgo -- 584
 El mercado internacional 17.2: Para IBM, un “planeta más inteligente”requiere negocios inteligentes 585
 Alinear la estrategia, los productos y los intereses sociales -- 586
 Responsabilidad social corporativa -- 587
 ¿Cuál es la responsabilidad de las empresas? -- 587
 Definición de responsabilidad social corporativa -- 588
 El mercado internacional 17.2: “Y el reconocimiento es para ...” -- 590
 Enfoque estratégico -- 591
 Reporte RSC -- 591
 Sustentabilidad -- 593
 ¿Un futuro sustentable? -- 593
 Prácticas sustentables -- 595
 El mercado internacional 17.4: ¿Una guerra sobre el carbono puede ser un buen negocio? -- 596 Consumidores sustentables -- 597
 Lavado ecológico (greenwashing) -- 598
 Importancia creciente del marketing -- 599
 Marketing curativo -- 600
 Veracidad -- 601
 Simplicidad -- 601
 Participación ampliada -- 602
 Responsabilidad personal -- 602
 Resumen -- 603
 Términos clave -- 603
 Preguntas para discusión -- 603
 Ejercicios en Internet -- 603
 Lecturas recomendadas -- 604
 Notas finales -- 605
 18 Nuevas direcciones y desafíos -- 607
 El mercado internacional 18.1: Modelos globales de escuelas de negocios -- 607
 Impulsores internacionales: el entorno externo de la empresa -- 609
 Demografía -- 609
 Tecnología -- 611
 Cultura -- 613
 Desarrollo económico -- 613
 Recursos naturales -- 614
 Política y legal -- 615
 El mercado internacional 18.2: Falsificación, piratería de software y terrorismo -- 616
 La empresa del futuro: esfuerzos estratégicos -- 617
 Equilibrio entre lo global y lo local -- 617
 Innovación -- 618
 Sociedades colaborativas -- 619
 El mercado internacional 18.3: Los socios de Body Shop con Daabon -- 621
 Conectarse con los clientes del mundo -- 622
 El mercado internacional 18.3: Oferta pública inicial de Facebook -- 623
 Investigación de mercados basada en la tecnología -- 624
 Resumen -- 625
 Términos clave -- 625
 Preguntas para discusión -- 625
 Ejercicios en Internet -- 625
 Lecturas recomendadas -- 626
 Notas finales -- 626
 APÉNDICE A: Encuentre su vocación: empleos y carreras en marketing internacional -- 628
 Mayor capacitación -- 628
 Empleo con una empresa grande -- 628
 Empleo con una pequeña o mediana empresa -- 630
 Oportunidades para las mujeres en empresas globales -- 631
 Autoempleo -- 631
 Notas finales -- 633
 CASOS 4 Comida Thai en Europa -- 635
 La empresa -- 635
 Bebidas funcionales en Tailandia -- 635
 Línea de productos de Sappé -- 635
 Las bebidas funcionales en Europa -- 636
 Sappé en Europa Oriental -- 636
 Avanzar -- 637
 Desafíos en el mercado de la Unión Europea -- 638
 Preguntas para discusión -- 638
 Notas finales -- 638
 China: ¿El siguiente gigante del espacio aéreo? -- 639
 Demanda china -- 639
 Antecedentes -- 639
 Una nueva estrategia china -- 639
 ARJ21 (el jet regional avanzado del siglo 21) -- 640
 C919: avión de pasajeros de un solo pasillo -- 641
 Resumen -- 642
 Preguntas para discusión -- 643
 Notas finales -- 643
 Glosario -- 645
 Índice de nombres -- 655
 Índice de compañías -- 657
 Índice analítico -- 661