Marketing internacional / Michael R. Czinkota, Ilkka A. Ronkainen ; editores: Javier Reyes González, Timoteo Eliosa García ; traducción: Guadalupe Meza y Staines, Magda Elizabeth Treviño Rosales ; revisión técnica: Claudia P. Gutiérrez Rojas, Moisés Cielak Eychenbaum, Miguel Gálvez Escobar
Por: Czinkota, Michael R [autor]
.
Colaborador(es): Ronkainen, Ilkka A [autor]
| Reyes González, Javier [editor]
| Eliosa García, Timoteo [editor]
| Meza y Staines, Guadalupe [traductor]
| Treviño Rosales, Magda Elizabeth [traductor]
| Gutiérrez Rojas, Claudia P [revisor técnico]
| Cielak Eychenbaum, Moisés [revisor técnico]
| Gálvez Escobar, Miguel [revisor técnico]
.
Tipo de material: 
Tipo de ítem | Biblioteca de origen | Colección | Signatura | Copia número | Estado | Fecha de vencimiento | Código de barras | Reserva de ejemplares |
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Campus I | Reserva | 658.8 C998m 2013 (Navegar estantería) | Ej. 1 | Disponible | 170061 | ||
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Campus I | Colección General | 658.8 C998m 2013 (Navegar estantería) | Ej. 2 | Disponible | 170062 | ||
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Campus I | Colección General | 658.8 C998m 2013 (Navegar estantería) | Ej. 3 | Disponible | 170063 |
Traducido del título en inglés: International marketing, 10 ed.
PARTE 1 El entorno del marketing internacional -- 1
1 Impulsores del entorno global -- 3
El mercado internacional 1.1: Las tendencias globales imponen nuevos requerimientos de marketing estratégico -- 3
Definición de marketing internacional -- 5
El mercado internacional 1.2: Ambiente y sustentabilidad: un reto global para las ideas -- 6
Importancia del comercio mundial -- 7
Vínculos globales -- 8
El mercado internacional 1.3: Nuevas fuentes de outsourcing -- 9
Repercusiones sobre la política interior -- 12
Oportunidades y desafíos en el marketing internacional -- 13
El mercado internacional 1.4: Los consumidores emergentes le sonríen a Coca-Cola y a las empresas de bienes de consumo -- 14
Las metas de este libro -- 15
Resumen -- 18
Términos clave -- 19
Preguntas para discusión -- 19
Ejercicios en Internet -- 19
Lecturas recomendadas -- 20
Notas fi nales -- 20
APÉNDICE A Un breve repaso del marketing -- 21
Marketing estratégico -- 22
Selección del mercado meta -- 22
Gerencia de marketing -- 23
El proceso de marketing -- 24
Términos clave -- 24
Notas finales -- 24
APÉNDICE B Perspectivas geográficas sobre el marketing internacional -- 25
Ubicación -- 25
Lugar -- 26
Características naturales -- 26
Características humanas -- 27
Interacción -- 28
Movimiento -- 29
Región -- 31
Términos clave -- 31
2 Marcos de referencia y política del comercio internacional -- 32
El mercado internacional 2.1: Glosario de un negociador comercial: lo que dijeron y lo que en realidad quisieron decir -- 32
La dimensión histórica -- 33
El mercado internacional 2.2: El pirata de los tiempos modernos -- 34
División global -- 36
Instituciones transnacionales que afectan al comercio mundial 36 Organización Mundial de Comercio (OMC) -- 36
El mercado internacional 2.3: El miembro faltante de la OMC -- 38
El Fondo Monetario Internacional -- 39
El Banco Mundial -- 40
Instituciones regionales -- 41
Comparación de las posiciones comerciales -- 42
Un diagnóstico de la posición comercial de Estados Unidos -- 42
Impacto del comercio y la inversión -- 45
El efecto del comercio -- 45
El efecto de la inversión internacional -- 45
Respuestas de la política a los problemas comerciales -- 46
Restricciones de las importaciones -- 46
Esfuerzos de promoción de las exportaciones -- 51
Una perspectiva estratégica de las políticas de comercio e inversión -- 52
La perspectiva de Estados Unidos -- 52
Una perspectiva internacional -- 53
El mercado internacional 2.4: La realidad del comercio electrónico -- 54
Resumen -- 55
Términos clave -- 56
Preguntas para discusión -- 56
Ejercicios en Internet -- 56
Lecturas recomendadas -- 57
Notas finales -- 57
3 El rol de la cultura -- 58
El mercado internacional 3.1: IMAX amplía su presencia -- 58
Definición de cultura -- 61
El mercado internacional 3.2: De Hollywood a Bollywood -- 63
Los elementos de la cultura -- 64
Idioma -- 65
Lenguaje no verbal -- 67
Religión -- 68
Valores y actitudes -- 70
Modales y costumbres -- 71
Elementos materiales -- 73
Estética -- 74
El mercado internacional 3.3: MMB global; una historia en tres actos -- 75
Educación -- 76
Instituciones sociales -- 76
Fuentes de conocimiento cultural -- 77
Análisis cultural -- 79
El reto de la capacitación -- 83
Cómo hacer que funcione la cultura para el éxito de marketing -- 84
El mercado internacional 3.4: Conciencia cultural en línea -- 85
Adoptar la cultura local -- 85
Construir relaciones -- 86
Contratación de empleados locales para adquirir conocimiento cultural -- 86
Ayudar a que los empleados le entiendan -- 86
Adaptar los productos y procesos a los mercados locales -- 87
Coordinar por región -- 87
Resumen -- 87
Términos clave -- 87
Preguntas para discusión -- 88
Ejercicios en Internet -- 88
Lecturas recomendadas -- 89
Notas finales -- 89
4 El entorno económico -- 91
El mercado internacional 4.1: Mercado global de la clase media -- 91
Características del mercado -- 95
Población -- 95
Infraestructura -- 102
Impacto del entorno económico sobre el desarrollo social -- 104
Integración económica regional -- 107
La Integración Europea -- 108
El Tratado de Libre Comercio de América del Norte -- 109
El mercado internacional 4.2: El TLCAN remodela los mercados minoristas -- 111
Integración en América Latina -- 113
Integración en Asia -- 114
Integración en África y Medio Oriente -- 115
Mercados emergentes -- 116
El mercado internacional 4.3: Las economías del Golfo están vinculadas con Oriente y Occidente -- 117 Ajustar la estrategia de entrada -- 120
Administrar la accesibilidad -- 122
Invertir en distribución -- 122
Construir marcas sólidas -- 122
Desarrollo de mercados -- 122
Investigar -- 123
Crear poder de compra -- 123
Ajustar las soluciones locales -- 123
Mejorar el acceso -- 123
Modelar las aspiraciones -- 124
Integración económica y la empresa internacional -- 125
Efectos del cambio -- 125
Planeación estratégica -- 125
Reorganización -- 125
Cabildeo (lobbying) -- 126
Resumen -- 126
Términos clave -- 127
Preguntas para discusión -- 127
Ejercicios en Internet -- 128
Lecturas recomendadas -- 128
Notas finales -- 129
5 El entorno político y legal -- 131
El mercado internacional 5.1: “Por supuesto que soy un jugador principal” -- 131
Entorno político y legal del país de origen -- 133
Embargos y sanciones -- 133
Controles de exportación -- 135
Un nuevo entorno para los controles de exportación -- 137
El mercado internacional 5.2: Controles internacionales de las exportaciones -- 139
Controles a la importación -- 140
Regulación de la conducta de negocios internacional -- 141
Entorno político y legal del país anfitrión -- 142
Acción y riesgo políticos -- 142
El mercado internacional 5.3: Baidu, no Google, es la palabra clave para buscar en China -- 144
Diferencias y restricciones legales -- 147
El mercado internacional 5.4: El arzobispo y la ley -- 148
Políticas y leyes de influencia -- 149
Relaciones internacionales -- 150
Política internacional -- 151
Derecho internacional -- 151
Terrorismo y marketing internacional -- 152
Aspectos éticos -- 156
Gobierno corporativo y responsabilidad -- 157
El mercado internacional 5.5: ¿La contaminación importa? -- 158
Propiedad intelectual -- 159
Soborno y corrupción -- 161
Resumen -- 163
Términos clave -- 164
Preguntas para discusión -- 164
Ejercicios en Internet -- 165
Lecturas recomendadas -- 165
Notas finales -- 165
CASOS 1 Súper alimentos: Camu Camu en Perú -- 167
El potencial de los productos nativos: Camu Camu -- 167
Cómo entender las barreras del mercado -- 168
Mercado de Estados Unidos -- 168
El mercado de la Unión Europea -- 168
Navitas Naturals’ apuesta por los alimentos funcionales -- 168
Identificación de una estrategia -- 169
Preguntas para discusión -- 169
Notas finales -- 169
Productores africanos en el comercio de fl ores y follaje -- 171
Flores -- 171
Follaje -- 171
Mercado para las flores y el follaje de África -- 171
Uso de flores y ramos en áfrica -- 172
La cadena de las flores -- 172
Estructura de producción -- 172
Ghana -- 173
Etiopía -- 174
Kenia -- 174
Factores de éxito -- 175
El comercio de fl ores en Europa -- 175
El rol de Holanda y el mercado de subastas en la cadena fl oral -- 175
¿Hasta qué grado los productores africanos pueden mantener su presencia en esta cadena? -- 175 Preguntas para discusión -- 176
PARTE 2 Cómo encontrar clientes globales -- 177
6 Mercados de consumo, industrial y gubernamental -- 179
El mercado internacional 6.1: Apple tiene como mercado meta los consumidores globales -- 179 Impulsores del consumidor global -- 181
El consumidor global -- 182
Influencias en el consumidor global -- 184
Estatus económico -- 184
Nivel tecnológico -- 185
El mercado internacional 6.2: Surgimiento de la clase media global -- 186
Motivos personales -- 187
El mercado internacional 6.3: El enorme mercado de consumo en China -- 188
Cultura -- 189
Factores sociales -- 189
Factores situacionales -- 190
Efectos del país de origen -- 191
El comprador industrial -- 192
Influencias sobre el comprador industrial global -- 193
Cultura -- 193
Etapa de desarrollo económico -- 194
El mercado internacional 6.4: El aumento del nivel de consumo y la sustentabilidad -- 195
Factores situacionales nacionales -- 196
El comprador gubernamental -- 196
Marketing para consumidores globales -- 197
Identificación de clientes meta globales -- 197
Desafíos del país de origen -- 199
Administración global de las relaciones con el cliente -- 200
Venta a gobiernos -- 200
Resumen -- 202
Términos clave -- 202
Preguntas para discusión -- 203
Ejercicios en Internet -- 203
Lecturas recomendadas -- 204
Notas finales -- 204
7 Planeación estratégica -- 206
El mercado internacional 7.1: Impulsando el crecimiento en nuevos mercados -- 206
Marketing global -- 207
Impulsores de la globalización -- 208
Factores de mercado -- 208
Factores de costo -- 209
Factores del entorno -- 210
Factores de competencia -- 211
El mercado internacional 7.2: Empresas nacidas globales y empresarios sociales -- 212
El resultado -- 212
El proceso de la planeación estratégica -- 213
Cómo entender y ajustar la estrategia central -- 214
Formulación de la estrategia de marketing global -- 216
El mercado internacional 7.3: El estado de ánimo del mundo -- 221
Desarrollo del programa de marketing global -- 222
Implementación del marketing global -- 224
La empresa local en el entorno global -- 227
El mercado internacional 7.4: Los mercados emergentes enfrentan a los gigantes globales contra los rivales locales -- 230
Resumen -- 231
Términos clave -- 231
Preguntas para discusión -- 231
Ejercicios en Internet -- 231
Lecturas recomendadas -- 233
Notas finales -- 233
8 Análisis de personas y mercados -- 235
El mercado internacional 8.1: Investigación en negocios y futbol -- 235
Definición del problema -- 236
Investigación nacional e internacional -- 237
Nuevos parámetros -- 237
Nuevos entornos -- 237
Número de factores que intervienen -- 237
Definición más amplia de competencia -- 237
Reconocimiento de la necesidad de investigar -- 238
Beneficios de la investigación -- 239
Determinación de los objetivos de la investigación -- 239
Internacionalización: exportaciones -- 239
Internacionalización: importaciones -- 240
Expansión del mercado -- 241
Determinación de los requerimientos de información secundaria -- 241
Fuentes de datos -- 241
El mercado internacional 8.2: ¿Y si necesita información sobre Europa? -- 242
Evaluación de los datos -- 245
Análisis e interpretación de datos secundarios -- 245
El proceso de investigación primaria -- 246
Determinación de los requerimientos de información -- 246
Investigación industrial frente a investigación del consumidor -- 247
Determinación de la administración de la investigación -- 247
Determinación de la técnica de investigación -- 249
El mercado internacional 8.3: Excelencia en la investigación internacional -- 253
Diseño del cuestionario de la encuesta -- 255
Formulación del plan de muestreo -- 258
Recolección de datos -- 258
El mercado internacional 8.4: ¡Verifiquen las traducciones! -- 259
Análisis e interpretación de datos primarios -- 259
Presentación de los resultados de la investigación -- 259
Seguimiento y revisión -- 260
Investigación por Internet -- 260
El sistema de información internacional -- 262
Exploración del entorno -- 263
Estudios Delphi -- 264
Construcción de escenarios -- 264
Resumen -- 265
Términos clave -- 266
Preguntas para discusión -- 266
Ejercicios en Internet -- 266
Lecturas recomendadas -- 267
Notas finales -- 267
APÉNDICE A: Fuentes de información sobre temas de marketing -- 269
Unión Europea -- 269
Organización de las Naciones Unidas -- 270
Gobierno de Estados Unidos -- 270
Organizaciones seleccionadas -- 271
Índices de publicaciones -- 273
Directorios -- 273
Informes periódicos, diarios y revistas -- 273
Bases de datos de comercio seleccionadas -- 274
Referencias de publicaciones comerciales con palabras clave bibliográficas -- 274
Referencias de publicaciones comerciales con resúmenes -- 274
Texto completo de publicaciones comerciales -- 274
Estadística -- 275
Información de precios -- 275
Registros de empresas -- 275
Oportunidades de comercio, licitaciones -- 275
Aranceles y reglamentos de comercio -- 275
Normativa -- 275
Información sobre embarques -- 275
Otros -- 275
APÉNDICE B La estructura de una guía comercial por país -- 276
El servicio comercial de Estados Unidos -- 276
Negocios en China -- 276
Tabla de contenido -- 276
9 Entrada y expansión en los mercados -- 279
El mercado internacional 9.1: La innovación de productos puede provenir principalmente de China -- 279 Estímulos para la internacionalización -- 281
Estímulos proactivos -- 281
Estímulos reactivos -- 282
Agentes de cambio -- 283
Agentes de cambio internos -- 283
Agentes de cambio externos -- 285
Internacionalización -- 285
Exportación -- 286
Empresas de administración de exportaciones -- 287
Empresas comercializadoras -- 288
Comercio electrónico -- 289
Licenciamiento y franquiciamiento -- 290
Licenciamiento -- 290
El mercado internacional 9.2: ¿Aumentará el mercado internacional de la marca Tazo gracias a un acuerdo de licenciamiento para su fabricación, marketing y distribución? -- 290
Franquiciamiento -- 292
Inversión extranjera directa -- 294
Principales inversionistas extranjeros -- 294
Razones para realizar inversión extranjera directa -- 295
Una perspectiva sobre los inversionistas extranjeros directos -- 298
Tipos de propiedad -- 299
El mercado internacional 9.3: Inversión extranjera directa en Vietnam: lo bueno y lo malo -- 300
Resumen -- 304
Términos clave -- 305
Preguntas para discusión -- 305
Ejercicios en Internet -- 305
Lecturas recomendadas -- 306
Notas finales -- 306
10 Organización, implementación y control del marketing -- 308
El mercado internacional 10.1: Conocer y mejorar la vida de las personas -- 308
Estructura organizacional -- 310
Diseños organizacionales -- 310
Evolución de las estructuras organizacionales -- 318
El mercado internacional 10.2: Más allá de la matriz -- 318
Implementación -- 320
Lugar de la toma de decisiones -- 320
Factores que afectan la estructura y la toma de decisiones -- 321
La organización global en red -- 322
Promover la cooperación global interna -- 324
El rol de las organizaciones por país -- 327
Control -- 329
Tipos de controles -- 329
El mercado internacional 10.3: Intercambio internacional de las mejores prácticas -- 330
El mercado internacional 10.4: Aculturación corporativa -- 333
Ejercicio del control -- 334
Resumen -- 335
Términos clave -- 336
Preguntas para discusión -- 336
Ejercicios en Internet -- 337
Lecturas recomendadas -- 338
Notas finales -- 338
CASOS 2 Trabajando hacia una mejor visión -- 341
Antecedentes de la empresa -- 341
Estrategia de Essilor -- 341
Segmentos de negocios -- 342
Estructura de la industria de lentes oftálmicos -- 342
Proveedores de materias primas -- 343
Fabricantes de lentes -- 343
Acabadores y distribuidores de lentes -- 343
Minoristas -- 343
Tendencias en la industria óptica -- 344
Demografía -- 344
Ventas al detalle -- 344
Ubicaciones geográficas -- 344
Productos sustitutos -- 344
Mercados de reemplazo -- 345
Programas de seguros -- 345
Competencia -- 345
Hoya -- 345
Carl Zeiss-Sola -- 345
Rodenstock -- 345
Preguntas para discusión -- 345
Notas finales -- 345
La Casa de Las Botas -- 346
Los inicios y la filosofía de la empresa -- 346
La internacionalización de una pequeña empresa -- 346
Explicación del éxito desde Argentina -- 347
Dos segmentos de clientes de alto nivel -- 348
Botas de alto valor -- 348
Canales de distribución directos e indirectos -- 349
Poca publicidad, mucha promoción de boca en boca -- 350
¿El pago de un mes por un par de botas? -- 350
Preguntas para discusión -- 351
PARTE 3 La mezcla de marketing global -- 353
11 Administración del producto y marcas globales -- 355
El mercado internacional 11.1: ¿Las marcas globales son la ruta a seguir? -- 355
Variables del producto -- 357
Estandarización frente a adaptación -- 358
Factores que afectan a la adaptación -- 359
El entorno del mercado -- 360
Regulaciones del gobierno -- 360
Barreras no arancelarias -- 361
Características, expectativas y preferencias del cliente -- 362
Desarrollo económico -- 364
Ofertas de los competidores -- 365
Clima y geografía -- 365
Características del producto -- 365
Constituyentes y contenido del producto -- 366
Branding (creación de marca) -- 366
Empaque -- 367
El mercado internacional 11.2: Cuando hay algo más en un nombre -- 368
Apariencia -- 369
Método de operación o uso -- 369
Calidad -- 370
Servicio -- 370
Efectos del país de origen -- 370
Consideraciones de la empresa -- 371
Desarrollo de productos global -- 372
El mercado internacional 11.3: Estrategia de automóviles del nuevo mundo -- 373
El proceso de desarrollo de productos -- 374
Ubicación de las actividades de investigación y desarrollo -- 376
La organización de desarrollo de productos global -- 378
La prueba de nuevos conceptos de producto -- 379
El lanzamiento del producto global -- 380
Administración del portafolio de la marca -- 381
Decisiones de estrategia de la marca -- 383
Políticas de marca privada -- 385
Falsificación del producto -- 386
Resumen 389
Términos clave 390
Preguntas para discusión 390
Ejercicios en Internet 390
Lecturas recomendadas 392
Notas finales 392
12 Marketing de servicios global -- 395
El mercado internacional 12.1: Marketing de “la nube”: la computación como un servicio -- 395 Diferencias entre servicios y bienes -- 396
Vínculo entre servicios y bienes -- 397
Los servicios como unidad -- 397
El papel de los servicios en la economía de Estados Unidos -- 401
El papel de los servicios en la economía mundial -- 405
El mercado internacional 12.2: Islandia se declara en bancarrota -- 406
Transformaciones globales de los servicios -- 407
Problemas del comercio internacional en los servicios -- 408
Problemas de recolección de datos -- 409
Regulaciones y negociaciones de la comercialización de servicios -- 409
Participación corporativa en el marketing de servicios internacional -- 411
Servicios y comercio electrónico -- 411
Los servicios y la academia -- 412
Servicios internacionales típicos -- 413
Inicio de la comercialización de servicios a nivel internacional -- 415
El mercado internacional 12.3: Contratista de servicios ofrece sustentabilidad en ferias y exposiciones comerciales -- 416
Implicaciones estratégicas del marketing de servicios internacional -- 417
Resumen -- 419
Términos clave -- 419
Preguntas para discusión -- 419
Ejercicios en Internet -- 420
Lecturas recomendadas -- 420
Notas finales -- 420
13 Publicidad, promoción y ventas -- 422
El mercado internacional 13.1: Patrocinio global -- 422
El proceso de comunicaciones de marketing -- 423
Planeación de campañas promocionales -- 425
La audiencia meta -- 425
Objetivos de la campaña -- 426
El presupuesto -- 428
Estrategia de medios -- 428
El mensaje promocional -- 433
Enfoque de la campaña -- 435
Medición de la eficacia de la publicidad -- 439
Otros elementos promocionales -- 439
La venta personal -- 439
El mercado internacional 13.2: Automatización de la fuerza de ventas -- 442
Marketing directo -- 443
Promoción de ventas -- 444
Ferias y misiones comerciales -- 446
El mercado internacional 13.3: En la feria -- 448
Relaciones públicas -- 448
Marketing de patrocinio -- 451
Resumen -- 453
Términos clave -- 454
Preguntas para discusión -- 454
Ejercicios en Internet -- 454
Lecturas recomendadas -- 456
Notas finales -- 456
14 Estrategias y tácticas de fijación de precios -- 458
El mercado internacional 14.1: Ahora viene la parte difícil: lograr que paguen por las exportaciones 458 Dinámica del precio -- 459
Determinación de precios de exportación -- 461
Estrategia de fijación de precios de exportación -- 461
Costos relacionados con la exportación -- 464
Términos de la venta -- 465
El mercado internacional 14.2: Penetración en mercados extranjeros controlando el transporte de exportación -- 467
Términos de pago -- 468
Obtención del pago por las exportaciones -- 471
Administración del riesgo cambiario -- 473
Fuentes de financiamiento para la exportación -- 476
Bancos comerciales -- 476
Forfaiting y factoring -- 477
Financiamiento comercial oficial -- 477
Arrendamiento -- 478
Fijación de precios dentro de los mercados -- 479
Objetivos corporativos -- 479
Costos -- 480
Demanda y factores del mercado -- 481
Estructura del mercado y competencia -- 482
Restricciones del entorno -- 483
Coordinación de la fijación de precios -- 483
Fijación de precios de transferencia -- 484
Uso de precios de transferencia para lograr los objetivos corporativos -- 485
Retos de la fijación de precios de transferencia -- 486
El mercado internacional 14.3: El paraíso fiscal que le está ahorrando miles de millones a Google -- 488
Contracomercio o intercambio compensado -- 489
¿Por qué el contracomercio? -- 490
Tipos de contracomercio -- 490
Resumen -- 492
Términos clave -- 492
Preguntas para discusión -- 493
Ejercicios en Internet -- 493
Lecturas recomendadas -- 494
Notas finales -- 494
15 Distribución y logística globales -- 496
El mercado internacional 15.1: Cómo hacer el trabajo de distribución en América Latina -- 496
Estructura del canal -- 498
Diseño del canal -- 499
Clientes -- 500
Cultura -- 500
Competencia -- 501
Objetivos de la empresa -- 501
Carácter -- 501
Capital -- 501
Costo -- 501
Cobertura -- 502
Control -- 502
Continuidad -- 502
Comunicación -- 502
El mercado internacional 15.2: Tesco: promesas a la comunidad y prioridades locales -- 503 Administración del canal -- 504
Selección de intermediarios -- 504
Contrato de distribución -- 506
Mercados grises -- 507
Terminación de la relación de canal -- 509
Comercio electrónico -- 510
Logística internacional -- 513
Administración de la cadena de suministro -- 514
El impacto de la logística internacional -- 514
El mercado internacional 15.3: Las cadenas de suministro después del terremoto japonés -- 515
Nuevas dimensiones de la logística internacional -- 515
Temas de transporte internacional -- 515
Infraestructura de transporte -- 516
Disponibilidad de modos -- 516
Selección de modos de transporte -- 518
El embarque internacional -- 520
Documentación -- 520
Asistencia con los embarques internacionales -- 521
Temas de inventarios internacionales -- 521
Tiempo del ciclo del pedido -- 521
Niveles de servicio al cliente -- 522
El inventario como herramienta estratégica -- 522
Temas de almacenamiento internacional -- 522
Instalaciones de almacenamiento -- 523
Outsourcing -- 523
Zonas comerciales en el extranjero -- 523
Temas internacionales de empaque -- 524
Administración de la logística internacional -- 525
Administración centralizada de la logística -- 525
Administración descentralizada de la logística -- 525
Logística por contrato -- 525
Logística y seguridad -- 526
El mercado internacional 15.4: Los peligros de los piratas somalíes -- 527
Reciclaje y logística inversa -- 528
Resumen -- 528
Términos clave -- 529
Preguntas para discusión -- 529
Ejercicios en Internet -- 530
Lecturas recomendadas -- 531
Notas fi nales -- 531
APÉNDICE A: Elementos de un contrato de distribución -- 533
CASOS 3 El incidente de Toyota -- 535
Historia de Toyota -- 535
El “Estilo Toyota” -- 536
Manejo de la crisis por parte de Toyota -- 536
La respuesta del mercado -- 537
Respuesta de Toyota: análisis -- 537
Conclusión—538
Preguntas para discusión -- 539
Notas finales -- 539
El Bell Boeing V-22 -- 540
Offsets 540 Bell Boeing V-22 -- 543
Impactos en la base industrial estadounidense -- 543
Preguntas para discusión -- 544
Notas finales -- 544
PARTE 4 Liderazgo en el marketing global -- 545
16 Redes sociales y comunicación -- 547
El mercado internacional 16.1: Campañas globales de medios sociales de Volkswagen -- 547
Redes sociales: clave para las relaciones en línea -- 550
El incremento de los medios sociales -- 552
Formas de medios sociales -- 552
¿Por qué funcionan los medios sociales? -- 553
Creación de contenido a través de los medios sociales -- 555
El mercado internacional 16.2: Los incipientes medios sociales en África -- 558
Dimensiones de marketing de medios sociales -- 559
Generar exposición para la empresa y sus productos -- 559
Construir brand equity -- 560
Dirigir tráfico a los sitios web corporativos -- 560
Vincularse con otros sitios a través de Internet -- 560
Aprovechar las redes sociales -- 560
Generar ruido y difundir viralmente los mensajes específicos -- 561
Generar ventas de productos -- 561
Realizar investigación de mercados -- 561
Desarrollar ideas de nuevos productos y enfoques de marketing -- 562
Obtener publicidad no pagada a través de los medios de noticias -- 562
Mejorar las calificaciones en los motores de búsqueda -- 562
Alcanzar eficacia en costos -- 562
Desafíos de los medios sociales -- 562
El mercado internacional 16.3: Medios sociales para recaudar fondos -- 563
Enviar el mensaje equivocado -- 563
Recursos intensivos -- 564
Los resultados son difíciles de medir -- 564
Falta de acceso -- 564
Medios sociales y comunicaciones internacionales -- 564
Publicidad -- 565
Ventas -- 565
Relaciones públicas -- 566
Actividades promocionales -- 566
Integrar los medios sociales con las comunicaciones tradicionales de marketing -- 567
Los medios sociales en el mundo -- 567
Estrategias exitosas de medios sociales en el marketing internacional -- 569
Entender la diferencia entre los enfoques tradicionales y los medios sociales -- 569
Comunique su expertise -- 569
Personalizar el mensaje para la audiencia -- 569
Identificar como meta un mercado específico -- 570
Entender sus mercados -- 570
Monitorear la reputación en línea de su empresa -- 570
Administrar la información acerca de la empresa y las marcas -- 570
Resumen -- 571
Términos clave -- 571
Preguntas para discusión -- 571
Ejercicios en Internet -- 572
Lecturas recomendadas -- 572
Notas finales -- 573
17 Liderazgo, responsabilidad social corporativa y sustentabilidad -- 575
El mercado internacional 17.1: Bonos bancarios y finanzas aristotélicas -- 575
Liderazgo -- 577
Reconocer los desafíos y los dilemas de marketing -- 577
El rol creciente del gobierno -- 579
Confianza -- 580
El desafío del liderazgo -- 584
El mercado internacional 17.2: Para IBM, un “planeta más inteligente”requiere negocios inteligentes 585
Alinear la estrategia, los productos y los intereses sociales -- 586
Responsabilidad social corporativa -- 587
¿Cuál es la responsabilidad de las empresas? -- 587
Definición de responsabilidad social corporativa -- 588
El mercado internacional 17.2: “Y el reconocimiento es para ...” -- 590
Enfoque estratégico -- 591
Reporte RSC -- 591
Sustentabilidad -- 593
¿Un futuro sustentable? -- 593
Prácticas sustentables -- 595
El mercado internacional 17.4: ¿Una guerra sobre el carbono puede ser un buen negocio? -- 596 Consumidores sustentables -- 597
Lavado ecológico (greenwashing) -- 598
Importancia creciente del marketing -- 599
Marketing curativo -- 600
Veracidad -- 601
Simplicidad -- 601
Participación ampliada -- 602
Responsabilidad personal -- 602
Resumen -- 603
Términos clave -- 603
Preguntas para discusión -- 603
Ejercicios en Internet -- 603
Lecturas recomendadas -- 604
Notas finales -- 605
18 Nuevas direcciones y desafíos -- 607
El mercado internacional 18.1: Modelos globales de escuelas de negocios -- 607
Impulsores internacionales: el entorno externo de la empresa -- 609
Demografía -- 609
Tecnología -- 611
Cultura -- 613
Desarrollo económico -- 613
Recursos naturales -- 614
Política y legal -- 615
El mercado internacional 18.2: Falsificación, piratería de software y terrorismo -- 616
La empresa del futuro: esfuerzos estratégicos -- 617
Equilibrio entre lo global y lo local -- 617
Innovación -- 618
Sociedades colaborativas -- 619
El mercado internacional 18.3: Los socios de Body Shop con Daabon -- 621
Conectarse con los clientes del mundo -- 622
El mercado internacional 18.3: Oferta pública inicial de Facebook -- 623
Investigación de mercados basada en la tecnología -- 624
Resumen -- 625
Términos clave -- 625
Preguntas para discusión -- 625
Ejercicios en Internet -- 625
Lecturas recomendadas -- 626
Notas finales -- 626
APÉNDICE A: Encuentre su vocación: empleos y carreras en marketing internacional -- 628
Mayor capacitación -- 628
Empleo con una empresa grande -- 628
Empleo con una pequeña o mediana empresa -- 630
Oportunidades para las mujeres en empresas globales -- 631
Autoempleo -- 631
Notas finales -- 633
CASOS 4 Comida Thai en Europa -- 635
La empresa -- 635
Bebidas funcionales en Tailandia -- 635
Línea de productos de Sappé -- 635
Las bebidas funcionales en Europa -- 636
Sappé en Europa Oriental -- 636
Avanzar -- 637
Desafíos en el mercado de la Unión Europea -- 638
Preguntas para discusión -- 638
Notas finales -- 638
China: ¿El siguiente gigante del espacio aéreo? -- 639
Demanda china -- 639
Antecedentes -- 639
Una nueva estrategia china -- 639
ARJ21 (el jet regional avanzado del siglo 21) -- 640
C919: avión de pasajeros de un solo pasillo -- 641
Resumen -- 642
Preguntas para discusión -- 643
Notas finales -- 643
Glosario -- 645
Índice de nombres -- 655
Índice de compañías -- 657
Índice analítico -- 661